聚焦采暖，乘勢(shì)雙碳--熱立方“地暖機(jī)”戰(zhàn)略解析
熱立方2023.09.16
隨著國(guó)家“碳中和”戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，空氣源熱泵產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇，在這個(gè)強(qiáng)勁風(fēng)口勢(shì)能之下，總裁童風(fēng)喜帶領(lǐng)的董事會(huì)決定將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提升到公司戰(zhàn)略高度，從品牌打造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等角度出發(fā)，依托公司長(zhǎng)期以來形成的研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)內(nèi)熱泵行業(yè)第一品牌。
空氣源熱泵作為一種擴(kuò)展能力很強(qiáng)的產(chǎn)品，功能非常多樣化，能夠通過技術(shù)創(chuàng)新，滿足各種不同的生產(chǎn)生活要求?？諝庠礋岜卯a(chǎn)品，既能采暖又能制造熱水和制冷，在烘干領(lǐng)域也能夠大顯身手，也正是因?yàn)檫@種多樣化的功能，熱泵產(chǎn)品既品種多樣，又缺乏清晰的標(biāo)準(zhǔn)?？諝庠礋岜谩姎庠鲮?、兩聯(lián)供、冷暖平衡等晦澀難懂的專業(yè)化名詞充斥著整個(gè)行業(yè)，每一個(gè)名詞都面臨著巨大的解釋成本，很難贏得廣大消費(fèi)者的信任，從而嚴(yán)重束縛著行業(yè)的發(fā)展。熱泵技術(shù)雖然是實(shí)現(xiàn)碳中和最重要的技術(shù)手段之一，但發(fā)展多年但依然是一個(gè)小眾行業(yè)。
為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局，由常務(wù)營(yíng)銷副總童凌鵬牽頭，征調(diào)原研發(fā)總監(jiān)趙序昌，并引進(jìn)外部專業(yè)營(yíng)銷人才李云閣，組成國(guó)內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略小組。營(yíng)銷戰(zhàn)略小組開展深入廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，與消費(fèi)者、經(jīng)銷商及行業(yè)專家進(jìn)行廣泛溝通，梳理空氣源熱泵行業(yè)及熱立方國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的困局，總結(jié)了當(dāng)前市場(chǎng)的四大痛點(diǎn)和一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
市場(chǎng)面臨的痛點(diǎn)：一、價(jià)格高，大部分行業(yè)品牌都在主推冷暖兩用的產(chǎn)品，造價(jià)比較高昂，每戶動(dòng)輒八萬、十萬，甚至幾十萬造價(jià)，客戶群體太小；二、安裝難，產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品功能多樣、個(gè)性化強(qiáng)，對(duì)安裝提出了很高的要求，從業(yè)門檻高，經(jīng)銷商群體很難擴(kuò)大；三、售后多，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身以及安裝問題帶來的售后問題偏多，一方面對(duì)經(jīng)銷商和工廠的服務(wù)能力提出了更高的要求，一方面客戶體驗(yàn)感也不佳，影響口碑傳播；四、難理解，專業(yè)概念多，往往銷售員說不清楚，客戶也聽不懂，從而影響成交。
市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)：清潔采暖市場(chǎng)爆發(fā)在即。在北方，碳中和戰(zhàn)略的推進(jìn)，數(shù)以億計(jì)的煤鍋爐和燃?xì)忮仩t將會(huì)逐步淘汰；在南方，隨著消費(fèi)者對(duì)美好生活向往不斷升級(jí)，冬季采暖開始逐步成為剛性需求。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上，營(yíng)銷戰(zhàn)略小組通過充分的探討和市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合邁克爾·波特的五力分析模型，確定了熱立方的營(yíng)銷戰(zhàn)略：從功能上，聚焦采暖需求；從市場(chǎng)上，聚焦家庭分戶式供暖；從傳播上，以“地暖機(jī)”這種更加容易理解的品類名稱進(jìn)行推廣。
戰(zhàn)略就是有所為有所不為，既要利用有效的資源與精力實(shí)現(xiàn)一些目標(biāo)，也要放棄一些目標(biāo)。改變往往是困難的，戰(zhàn)略的變化也是一樣，它一方面需要團(tuán)隊(duì)改變思維模式，一方面會(huì)觸及一部分人的利益，往往推進(jìn)非常困難，甚至?xí)庥黾ち业姆磳?duì)。
為了能夠有效推進(jìn)戰(zhàn)略的落地和貫通，戰(zhàn)略營(yíng)銷小組制定了三步走的工作計(jì)劃。第一步，試水期，在可控范圍內(nèi)推廣營(yíng)銷戰(zhàn)略，檢驗(yàn)戰(zhàn)略的有效性；第二步，導(dǎo)入期，將經(jīng)過檢驗(yàn)的戰(zhàn)略逐步導(dǎo)入，推向全國(guó)；第三步，深化期，大規(guī)模投入資源，深化戰(zhàn)略推進(jìn)，贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從2021年6月開始，營(yíng)銷戰(zhàn)略小組啟動(dòng)了試水計(jì)劃，推出單采暖的天璣系列地暖機(jī)，并且率先在貴州、云南、重慶、湖南等南方區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)推廣。在半年多的時(shí)間里，一方面連續(xù)舉辦了貴州、河南、湖南、湖北等一系列線下招商會(huì)，一方面借助短視頻平臺(tái)等各類互聯(lián)網(wǎng)公共媒體平臺(tái)不斷擴(kuò)大地暖機(jī)影響力，用全媒體傳播矩陣傳播熱立方的地暖機(jī)戰(zhàn)略。一時(shí)間，熱立方地暖機(jī)品牌得以快速傳播，引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注，并獲得大量消費(fèi)者的認(rèn)可。
從2022年2月開始，營(yíng)銷戰(zhàn)略小組啟動(dòng)了導(dǎo)入計(jì)劃。一方面全面更新品牌和產(chǎn)品形象，全面導(dǎo)入“熱立方地暖機(jī)”品牌形象，一方面通過持續(xù)的培訓(xùn)和溝通，向營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商群體灌輸?shù)嘏瘷C(jī)戰(zhàn)略。2022年8月22日，熱立方舉辦“乘勢(shì)鯤鵬·聚焦采暖”全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，全面系統(tǒng)地解讀地暖機(jī)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效貫通。
從2022年12月開始，營(yíng)銷戰(zhàn)略小組開始全面深化熱立方地暖機(jī)戰(zhàn)略。一方面啟動(dòng)了“千店萬點(diǎn)”的渠道建設(shè)計(jì)劃，開始在全國(guó)大規(guī)模建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)形象的專賣店；一方面通過簽約秦海璐作為品牌代言人，全面提升品牌形象。
2023年3月12日，《趁現(xiàn)在·向未來》熱立方20周年年會(huì)成功舉辦，現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)人數(shù)高達(dá)一千三百多，現(xiàn)場(chǎng)定金收款接近2億元，引起行業(yè)對(duì)地暖機(jī)的極大關(guān)注。此后，熱立方更是高規(guī)格地參加了中國(guó)熱泵年會(huì)和中國(guó)供熱展，并通過深入廣泛的品牌傳播，擴(kuò)大熱立方地暖機(jī)在行業(yè)和消費(fèi)者之間的知名度和認(rèn)可度，取得了明顯的成果。目前，熱立方地暖機(jī)的微信指數(shù)、抖音指數(shù)等，仍在不斷刷新歷史新高，充分顯示了消費(fèi)者對(duì)地暖機(jī)的認(rèn)可程度。
如今，“熱立方地暖機(jī)”品牌戰(zhàn)略已經(jīng)深入人心，不僅征服了熱立方的經(jīng)銷商，也俘獲了大批消費(fèi)者的芳心，引起了同行的紛紛仿效。創(chuàng)新的地暖機(jī)品類，是一條嶄新又確定的道路，熱立方會(huì)通過“地暖機(jī)”帶動(dòng)熱泵行業(yè)成為普惠型的家用電器，為千家萬戶帶去更加溫暖舒適的生活享受。
